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中国660个地级市,就会有660个O2O地头蛇  

2013-06-20 11:30:59|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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中国660个地级市,就会有660个O2O地头蛇
可能是地广人多的惯性思维,中国互联网的定律是用户规模为王,梦幻级的创富神话都是BTA级别的平台公司。大众点评、美团、58同城几乎成了O2O的代名词,因为拥有海量用户,覆盖“吃喝玩乐”和“生活信息”,丁丁优惠、维络城给投资人说的故事也逃不开如何在线下商铺业务中形成消费闭环,拿下天下。
从我7年的本地生活服务网站实践来看,我们眼前出现的只是O2O的冰山一角。互联网和传统行业更深度的融合和高溢价,才刚刚掀起冰山一角。
营销乱局背后是蓝海
先看看真实数据,江苏经济排名前五的城市常州只能算上三线城市,估算统计每年的全媒体广告市场超过15亿,而且数字还在逐年上升,其中传统媒体近14亿(电视电台约6亿,报纸约3亿),所有新媒体总额估计不超过2亿,这些广告绝大部分来自房产、汽车、装修、理财、健康等大额生活消费,就算餐饮娱乐行业所有的营销费用都被团购拿下,在总量中也只是九牛一毛。总结来说,这些钱全部都是服务业花出去的,但绝不是频繁消费的沿街店铺,虽然广告业不能代表O2O,但广告是营销中最为粗放的一环,这一环如果被互联网能高效解决,价值自然会以O2O转化。
这是一个没有被看到的巨大的蓝海。
一顿饭使用团购券省下30元,还会遭遇差异化的服务态度,装修一套100平的房子总共要花去20万,眼都没眨一下,开发商卖出一套200万的房子,消费者分摊的营销成本是3%,这些相比较,从哪个的服务中抽取服务价值更有空间?
再看回来,美团、大众点评的用户大多集中在大城市,业务总量占半壁江山, 但北、上、广、深与全国市场相比,占的比例仍然很小。
互联网行业的人可能并不了解一个楼盘的营销费用经常多达千万,一个装修公司一年的营销费用也在百万。他们一边抱怨本土电视频道收视率低,报纸没人在看,但还是无奈的必须投放大量广告以打开市场。随着投放媒体数量的增多,传统企业要花的营销成本越来越高,同时消费者在消费注意力方面太过分散,甚至不再相信广告。
这种营销乱局,背后是一个巨大的机会。
本地网站接棒O2O,深耕刚性服务业
因为无法形成规模,本地网站在风靡一时的信息港时代以后就鲜有提及,后来逐渐转化为个人站长创业的一种形式。伴随中国城市化发展悄悄壮大,2008年以后,这种力量开始复苏,人口众多、消费发达的沿海和中部城市,本地网站正以各种方式展现其在消费领域超强的引导力和转化率。19楼的婚博会收入几千万元,化龙巷的没有“注水”的千人看房团和一次成交上百台汽车的团购会让强势的传统媒体咋舌。
今年是化龙巷发展过程中极具挑战的一年,经济疲软、城市消费明显下滑,客户对成交效果的要求越来越高,在实际的业务操作过程中,化龙巷不得不突破惯性思维去深入行业,详细了解客户,在深耕本地服务业营销转化中,化龙巷CEO钱钰意外感受到了冰山下的巨大价值,开始尝试突破媒体,进入到O2O的实际操作。
本地网站为什么有如此之高的转化率?
互联网本质上还是流量生意,谁能以更低成本获取流量,谁就更有价值,这和传统媒体的点成本很类似。举例来说一个30秒的本地电视广告黄金时间的广告价格大概在1万元左右,开机率低,上百个电视频道分流,获取一个用户需要数百元的成本。而本地网站通过UGC产品和精细化的运营,汇集了大量本地真实的优质消费内容,形成了高汇集度的流量黑洞,这种流量总成本低,用户群明确,流量大,广告和营销投放都异常精准。用户不去看视频,玩游戏,愿意在本地网站花时间寻找信息和交流信息,同时就有了真需求。
其次,本地网站在信任和口碑上有非常独特的价值,不断积累的第三方用户口碑,可信度极高,在虚拟的城市中,大家可以轻松的交流消费经验,分享消费心得,结朋识友,他们的信任基于真实而没有利益诉求的分享氛围,和传统媒体比起来,获得消费决策的成本低,可信度远高于自说自话的传统媒体。
在与垂直行业网站竞争中,垂直站的销售有一套话术来说服客户放弃对化龙巷的投放,无非是本地网站的流量虽然高,但是都不精准,不是买房人群,买不起豪车,是不具有投放价值的。但客户经过实践已经发现,汇集了上千篇真实的买房日记,几百个小区真实的装修日记,无数车型的买车作业的本地网站的用户已经精准到牙齿,号召力和网友信任度极强,活动不注水,现场活动不打折,这种不可替代的价值是靠服务建立起来的,海量的数据与真实的关系,这是就连腾讯这样的巨头公司都无法复制的核心价值。
第三,团购网站看似满足了用户“贪便宜"的心理,但其实在大宗消费的决策过程中,中国人往往是舍得花钱买更好的服务,特别是多元化的需求和个性化的需求,谁都不愿意自己的家装修的和别人一样;有自己的创意和不同需求,就没有办法标准化和”最优惠“找个可以信任的商家,安装速度快的,长期售后放心的,产品能体现个人特点,这些都是非常实在的需求,而目前的团购业务暂时满足不了这些需求。 常州本地很多精耕品牌的高端影楼,都已经集体从团购网站上撤下宣传,表示商家更看重本地社区门户的媒体价值和综合价值,同时也表示出客户也越来越成熟的看待网络营销的多元化特点。
第四,本地网站有充分的线上线下转化,形成闭环的手段,房产行业的看房团现场引导成交,家装看房团,家装讲座的实际成交,线下建材采集会、家电卖场的闭店等销售形式可谓五花八门,但每一种模式都形成了实际的消费闭环。化龙巷今年也在重点开发全新产品,为未来的O2O转化提供更多的弹药储备。
小结
在城市中,如果本地网站可以用最有效的流量转化方式去代替传统媒体的作用,并提供精细化的导购、筛选、对接工作,形成消费的闭环,就能脱离有天花板的媒体模式,迈入到一个全新的发展空间——以O2O模式开启服务业的蓝海。
19楼、化龙巷、小鱼网,得意生活、西子湖畔、在当地城市都是绝对垄断地位的生活服务平台。毫不夸张的说,中国660个地级城市,就会有660个这样的网站存在。目前绝大多数,都还以广告业务,甚至流量模式在艰难生存,但随着本地网站模式越来越清晰,以化龙巷西子湖畔等一批领路者的出现,未来三到五年内,随着O2O、社会化营销以及大数据时代的到来,区域互联网网站会越来越体现“接地气”的优势,只要坚持运营,并正确定位服务本质,本地网站一定会越来越体现出本地O2O王者的气质。

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